Сеть Twitter – палочка-выручалочка маркетолога. Инструкция по применению.

Предлагаем Вашему вниманию перевод статьи Гая Кавасаки о сети Twitter. По мнению легендарного блоггера, Twitter представляет собой самый лучший маркетинговый инструмент 21 века. В своей статье Гай Кавасаки раскроет секреты использования  Twitter – этой палочки-выручалочки маркетолога, которая поможет сделать Ваш бизнес успешным.

Пожалуй, на всём земном шаре Twitter больше всего полезен именно мне – на протяжении работы с сайтом Alltop и книгой Reality Check это был мой главный инструмент маркетинга. Так что если вас интересует концепция применения сети Twitter в коммерческих целях – вам сюда. Если нет – можете и дальше развлекаться, обмениваясь со своими друзьями-твиттерянами сводками с бейсбольных матчей и делясь эмоциями по поводу очередей в Starbucks.

1. Забудьте про «влиятельных» потребителей. Первое, что стоит запомнить: товары и услуги достигают критической массы благодаря простым смертным, которые передают информацию о вас по «цыганской почте». Это, правда, идет вразрез с расхожим мнением о том, что каких-то пару десятков «влиятельных» лиц на планете определяют, что именно нам всем пробовать и пускать в свою жизнь. В мире он-лайн в класс «влиятельных» попадают: Майк «Я могу прожить неделю без Twitter» Эррингтон, Роберт Скоубл, Сет Годен и в некоторой степени я.

Полагаться на «влиятельных» потребителей – ошибочная стратегия. Интернет обеспечил население Земли практически равными возможностями доступа к информации. «Влиятельные» уже не обладают какими-то либо преференциями, специальными знаниями или, скажем, каналами сбыта – теперь все это доступно каждому благодаря постоянно растущему количеству веб-сайтов, блогов и, конечно же, благодаря сети Twitter.

Впрочем, сей факт не означает, что от «влиятельных» никакой пользы – они представляют собой неплохой способ достучаться до тех, кого некоторые называют «Никто». Но, во-первых, каждый «Никто» – это будущий «Кто-то», а во-вторых, лучше армия преданных «Никто», чем один ветреный «генерал».

Все, на что большинство таких «генералов» может сделать для Вас – это обеспечить разовый взлёт трафика в течение дня.  Да, чуть не забыл: при достаточном количестве «Никто», которым вы нравитесь, «Кому-то» рано или поздно придётся о вас писать. Получается, что популяризация в толпе «Никто» благодаря «цыганской почте» – верный способ привлечь внимание «Кого-то». Именно так, а не наоборот.

2. Распределите усилия. Основная задача здесь – охватить максимальную аудиторию, ведь никогда не знаешь, откуда и когда придёт помощь. (Если бы точно угадать, кто может помочь и как именно, – можно было бы сконцентрировать усилия именно на этих людях, – что автоматически возвращает нас к «влиятельным» лицам – хоть, возможно, и менее известным.) Фишка в том, что распределить усилия можно, только если у вас есть под рукой недорогой, удобный и быстрый способ отправления сообщений огромному количеству людей. А кто с этим справится лучше, чем Twitter?

3. Как можно больше читателей. Не так давно я уже рассказывал о тех действиях, которые предпринимаю для того, чтобы у моего микроблога было как можно больше читателей – мои методы описаны здесь. Не слушайте тех, кто говорит, что важно качество читателей, а не их количество – эти люди пытаются с помощью Twitter завязывать дружеские отношения, а не использовать его как инструмент. Честно говоря, все пользователи Twitter делятся на две категории: те, кто хотят, чтобы их как можно больше читали, и те, которые делают вид, будто этого не хотят. Так что, если вы хотите читать мой микроблог, вам сюда.

Но зачем стремиться заполучить максимальное количество читателей? Затем, что здесь действует закон больших чисел: чем больше вас читают, тем больше говорят о том, что вы делаете, тем быстрее вы достигаете поворотного момента, когда количество изменений перерастает в качество. Считать, что вы точно «знаете», кто может помочь и сделает это, – глубочайшее заблуждение.

При регистрации сразу же возникает вопрос: использовать собственное имя или название компании? У меня есть и то, и другое: Guykawasaki и Alltop – нужно попробовать оба варианта. Плюс ко всему не хочется, чтобы кто-то занял твое доменное имя. Поскольку я твердо убеждён в том, что люди гораздо охотнее читают микроблог конкретного человека, чем компании, то 99 % своего внимания я уделяю аккаунту Guykawasaki. Опять же, в один прекрасный день компанию вы можете продать, и тогда её аккаунт перейдёт новому владельцу. Впрочем, если вы работаете под собственным именем, то не обязаны писать только о компании! Скажу больше: писать информативные посты, не имеющие ничего общего с вашей компанией, – моральный долг каждого нормального твиттерянина. Посмотреть, что делаю в этом направлении я, можно здесь.

4. Следите за тем, что говорят о вас, о вашей компании и вашем продукте. Сделать это можно здесь, используя поисковые сервисы Twitter. И не забудьте сохранить ключевые слова поиска, чтобы потом не вводить все заново. Как вариант можно использовать продукт типа Tweetdeck для создания собственного поиска. К примеру, чтобы знать, что говорят обо мне и Alltop, я задаю в поиске [guykawasaki OR “Guy Kawasaki” OR Alltop]. Полезно поискать также по фразе [how to Alltop] (только вместо Alltop нужно вставить название вашей компании или продукта) – тогда выдаются все сообщения об использовании вашего продукта или услуги. А еще можно использовать Twilert.com – и тогда вы будете получать электронные уведомления о результатах поиска – система очень напоминает Google Alerts. Когда найдёте соответствующие сообщения, нужно сделать вот что:

Если люди на вас «гонят» – помогите им решить их проблемы.

Если люди «не догоняют» – помогите им решить их проблемы.

Если у людей вопросы – помогите им решить их проблемы.

Если люди счастливы и довольны – попросите их больше рассказывать о вас.

Вы скоро обнаружите, что уже тот факт, что вы лично связались с человеком, позволяет завоевать его симпатию, даже если вначале он не выносил малейшего упоминания о вас. Обычно такие люди быстро становятся вашими фанатами и ярыми пропагандистами. Просто следите за тем, что говорят о вас в Twitter – и вы обойдёте 95 % всех конкурентов.


Небольшое лирическое отступление. Как-то раз я выступал перед представителями департаментов общественных связей нескольких крупных компаний. В частности, там была одна дама из United Parcel Service, которая пожаловалась на то, что её поиск в Twitter не даёт результатов, так как сочетание «UPS» встречается в огромном количестве слов («startups», «meetups» и т.п.). Не моргнув глазом, я задал поиск «UPS» прямо перед аудиторией, и в первом же найденном сообщении речь шла о том, что UPS напутала с доставкой груза! Аудитория была в восторге.

5. Обращайтесь за помощью. Не стесняйтесь просить народ в Twitter рассказывать о вас. Если им нравится то, что вы делаете, они будут рассказывать. Если не нравится – не будут. Все очень легко и просто: кто не стучит, тому не открывают. К сожалению (а, возможно, для некоторых и к счастью), большинству людей недостает наглости просить о помощи.

Без твиттеровского сообщества Alltop был бы совсем не тот Alltop, что сегодня. Твиттеряне предлагают новые темы для обсуждения, сайты и блоги по этим темам. Многие идут гораздо дальше: не просто предлагают тему, а делают целые информационные подборки. Так они помогают нам лучше продавать наш сайт. Вот как бывает!

6. Организуйте автоматическое отправление сообщений от вашего имени. Есть такой чудный сервис Twitterfeed, благодаря которому любая информация в формате RSS будет автоматически отправляться как ваше собственное сообщение. Так, блоггеры используют его для того, чтобы их блог-посты автоматически появлялись как их «твиты».

Я, опять же, пошёл еще дальше – попросил Марио Менти, создателя Twitterfeed, сделать специальную страничку, у подписчиков которой посты с новостями Alltop появлялись бы как их собственные сообщения (кликните здесь, чтобы просмотреть эту страницу). Подписчиков набралось около 177.

Для лучшего понимания поясню: 177 человек согласились размещать все новости Alltop как свои собственные. Это автоматически вывело процесс твиттинга на новый исторический виток, высота которого, правда, зависит от того, к кому обращаться за помощью.

Потом, когда вышла из печати моя книга Reality Check, я предложил бесплатный экземпляр каждому, кто подпишется на Alltop Twitterfeed. Желающих набралось уже 280 человек – итого около 450 подписчиков!

Как показал подсчёт, сообщения этих 450 подписчиков читали в общей сложности около 140 000 других. А это значит, что каждый раз, когда мы вывешивали новую тему, соответствующее сообщение получали 140 000 человек. Конечно, у 450 подписчиков были и общие читатели (об этом ниже), то есть фактически получающих сообщение было меньше, но все равно это была «Мать Ретвиттинга».


Думаю, к этому моменту в вашей голове уже созрел вопрос: «С какой стати людям так стараться ради этого парня?» Отвечаю: все сторонники Alltop считают, что, делясь новостями о компании, они оказывают услугу своим читателям. Они уверены, что информация Alltop – полезная, нужная и способная помочь их читателям лучше ориентироваться в сети. Поэтому основной мотив этих людей – не книжка за 30 долларов, а удовлетворение от того, что они помогают другим. Это очень важно: люди должны верить – то, что продаёт компания, необходимо и полезно их читателям. Более того: люди должны доверять вам. Здесь – советы тем, кто хочет создать что-то нужное и полезное. Здесь – советы тем, кто хочет строить доверие к себе и своему продукту. А здесь – полное объяснение того, что такое страстная увлеченность.


7. Создайте список рассылки. В том, что 450 человек рассылают сообщения-твиты 140 тысячам своих читателей, есть одна проблема: если кто-то читает микроблоги нескольких из этих 450, то он, соответственно, получает несколько одинаковых сообщений. В среднем я начал получать по этому поводу по 5 жалоб в день. Впрочем, сия математика меня даже обрадовала: всего 5 жалоб на 140000 сообщений? Сердца недовольных смягчить нетрудно, просто моя идея в определенном смысле сработала слишком хорошо.

Сложнее было справиться с непреднамеренными последствиями автоматического твиттинга. Например, в числе этих 450 наверняка были республиканцы, а им вряд ли понравилось сообщение Obama.alltop. Кроме того, меня смущала мысль, что в один прекрасный день кто-нибудь из пасторов или иных духовных лидеров (и их читателей) задумается над тем, с какой стати от его имени рассылаются сообщения Hunting.alltop, Buddhism.alltop, и Pregnancy.alltop, об охоте, буддизме и беременности соответственно.

Стало понятно, что некоторым из наших подписчиков необходимо выбирать, по каким темам сообщения от их имени могут приходить, а по каким – нет, и как эти сообщения будут сформулированы. Кроме того, некоторые из 450 подписчиков стали терять читателей из-за частых сообщений об обновлениях Alltop (мы часто делаем по три-четыре новостных поста в день). Меня однозначно не радовало то, что кто-то будет терять читателей из-за меня – если кто-то в этом мире и понимает, насколько больно их терять, то это я.


Если позволите, еще одно лирическое отступление. Несмотря на то, что некоторые из 450 подписчиков стали терять читателей из-за сообщений-твитов Alltop, многие рассказывали мне о том, что для их читателей сообщения Alltop оказались даже интереснее, чем собственные твиты этих 450 подписчиков, и, обсуждая эти твиты, они стали общаться гораздо больше!


Для решения этой проблемы мы создали список рассылки новостей и объявлений Alltop. Все новые темы мы сначала предъявляем подписчикам этой рассылки, а там уж пусть -подписчики сами решают, хотят ли они отправить сообщение-твит (или электронное письмо) кому-то другому. Ну и, разумеется, наши сообщения можно редактировать, создавая на их основе свои собственные твиты.

О том, что от механизма Twitterfeed можно перейти к электронной рассылке, мы рассказали нашим 450 пользователям Twitterfeed. Список рассылки мы запустили вечером накануне Дня благодарения, и уже за шесть дней он пополнился приблизительно 600 подписчиками. Столь высокая цифра нас удивила, но еще удивительнее было то, что решили отписаться всего лишь 50 из 450 подписчиков Twitterfeed.

Мне казалось, что большинство подписчиков откажется от Twitterfeed и исчезнет с горизонта, или же переключится на список электронной рассылки. Вы наверняка слышали про закон синергии: 2 + 2 = 5. Twitter – тот самый случай: 450 – 50 = 1000! Предложив людям альтернативу, мы заполучили гораздо больше подписчиков. Создав список почтовой рассылки, мы, должно быть, «достучались» до тех, кто сомневался, стоит ли доверять нам свою информацию, но все же хотел каким-либо образом помочь. Ну и Слава Богу.

8. Облегчите создание постов в Twitter («Post to Twitter»). Как-то раз я общался с Рашми Синха, президентом Slideshare. Разговор зашел о том, как ей удалось увеличить трафик, и Рашми рассказала мне, что больше всего в этом ей помогла ссылка «Post to Twitter» («Поместить пост на Twitter»). Когда пользователь просматривает страницу Slideshare, например, эту забавную статью о старении (about getting old), он получает возможность щелкнуть на ссылке «Post to Twitter» («Поместить пост на Twitter») внизу, после чего открывается окошко с уже созданным сообщением-твитом, которое можно разослать своим читателям.

По ее словам, этот ход оказался гораздо эффективнее, чем любые схемы по обмену информацией и пересылке электронных сообщений. Находясь под свежим впечатлением, я сразу же применил эту идею у себя: сегодня кнопка «Post to Twitter» («Поместить пост на Twitter») есть на каждой странице Alltop. В день её нажимают не менее 20 человек. В среднем у каждого из них – 350 читателей, а это значит, что о нас читают дополнительно около 7000 человек в день. Следует отметить, что предлагая людям сразу много способов делиться информацией – например, через такие рейтинговые сервисы, как Digg, Delicious и Yahoo Buzz, мы приходим к обратному эффекту: в этом случае количество не переходит в качество. Лучше выберите что-то одно и на том успокойтесь. Я выбрал Twitter, потому что здесь никто не соперничает за популярность на первых страницах, – вместо этого все ваши читатели просто получают твит.

9. Сообщайте пользователям Twitter о проводящихся акциях. Сам я этого не делаю, но делал бы, если бы занимался электронной коммерцией. Через Twitter можно предлагать своим читателям какие-то специальные акции, как это делает, например, Amazon (смотри здесь) или Whole Foods (смотри здесь). Кроме того, вот здесь можно отслеживать поток акций на Twitter: как предложения от компаний, пользующихся Twitter, так и акции, обнаруженные пользователями Twitter (вероятно, некоторые сотрудники некоторых компаний «работают» обычными пользователями Twitter). Ну как можно не любить такую чудную штуку, как Twitter – быструю, бесплатную, доступную где угодно, которая к тому же сообщает о ваших специальных предложениях? (Подсказка: если требуется, чтобы сообщения-твиты от имени вашей компании рассылали несколько человек, и это необходимо делать по графику, вам стоит обратить внимание на сервис Brightkit.)

10.  Посылайте недовольных подальше. Наверняка найдутся противники такого применения  Twitter. Пусть это вас не смущает: на Twitter так или иначе кто-то как-то кого-то «бесит». Поэтому позволить хору недовольных ограничить ваши возможности в Twitter было бы большой ошибкой. Если кому-то не нравится то, что вы делаете, пусть отписываются – и разговор окончен. Зато оставшиеся будут уверены, что «твиттеровский спам» – это оксюморон, ведь получать ваши твиты – дело сугубо добровольное.

Вот так можно превратить Twitter в инструмент. Надеюсь, сообщество Twitter поможет вам так же, как помогло и помогает Alltop и мне. Немного усилий, и вы сами увидите: Twitter – самый лучший маркетинговый инструмент этого века. Поэтому удачных вам твитов, дорогие твиттеряне!




4 комментария к “Сеть Twitter – палочка-выручалочка маркетолога. Инструкция по применению.”

  1. Алексей says:

    Спасибо за перевод, твиттер хорошая штука, но опять же сразу она результатов впечатляющих не даст, нужно долго работать и придумывать новые схемы маркетинга.

  2. Катерина says:

    Сейчас уже блоги на ливжурнал не так актуальны как на Твиттере.

  3. Mykhailo says:

    Спасибо за перевод. Но зачем же вы пишете «кликните» — я зануда, да? 😉
    А что касается Твиттера, то хоть убейте, не понимаю, в чём его прелесть. К примеру мой друг пишет там прекрасные советы, но ему просто не хватает отведённых ста с чем-то символов. Приходится в аське просить расшифровывать.

    Хотя в этом твиттере что-то есть. Как минимум один заказ я через него получил :)

Оставить комментарий

'