Гай Кавасаки: как очаровать клиента

Юбилейный сотый пост в блоге – перевод статьи Гая Кавасаки «Как очаровать клиента». Несколько простых советов по CRM для малого бизнеса от гуру маркетинга.

Я люблю иметь дело с небольшими компаниями. Люблю находить лучшие продукты, созданные предпринимателями, которые пытаются изменить мир – неважно, онлайн или оффлайн, для себя или для других, по работе или для удовольствия. И я люблю помогать владельцам небольших компаний, потому что они не летают туда-сюда на корпоративных самолетах и не обедают с инвест-банкирами. Идея American Express провести «День малого бизнеса» в первую субботу после Дня благодарения просто великолепна. Я хочу помочь им, рассказав о 10 способах, которыми малый бизнес может очаровать своих клиентов.

  1. Лучших – на передовую. Общаться с клиентом должны привлекательные, компетентные и влюбленные в свою компанию люди. Я предпочитаю взаимодействовать с сотрудниками, которые улыбаются, знают, о чем говорят, и любят то, что продают. Но чаще всего компании ставят за прилавок самых низкооплачиваемых и неопытных сотрудников, после чего начинают надеяться на лучшее. Это невозможно понять. Спросите себя: производит ли моя компания хорошее впечатление при первой встрече? Если она производит плохое впечатление, первая встреча может стать последний.
  2. Покажите, что доверяете. Если вы не доверяете мне, я не стану доверять вам. Посмотрите на малые предприятия, которые превратились в большие: Zappos оплачивает доставку в обоих направлениях – это говорит о том, что он доверяет мне. Nordstrom верит мне на слово, когда я говорю, что мне доставили бракованный товар. Amazon разрешает мне вернуть любую книгу для Kindle в течение семи дней – да за семь дней я могу прочитать почти любую книгу! Если вы доверяете мне, я буду доверять вам, и мы сможем построить деловые отношения.
  3. Избавьтесь от барьеров. Сделайте так, чтобы вашим продуктом или сервисом было легко начать пользоваться. Не просите людей заполнить 10 полей личной информацией для того, чтобы зарегистрироваться. Не устанавливайте капчу, которая требует от пользователя продвинутого знания санскрита. Не тратьте время на личные консультации. Вместо этого создайте условия, чтобы люди могли быстро заключить с вами сделку.
  4. Упростите процесс оплаты. Сделайте так, чтобы людям, выбравшим ваш продукт или сервис, было максимально просто отдать вам свои деньги или внимание. Принимайте оплату максимально возможным количеством способов, организуйте удобную в использовании «корзину покупок», взимайте адекватную плату за доставку и обработку заказа. Если на свете есть что-нибудь хуже, чем компания, пытающаяся получить мои деньги в обмен на паршивый продукт, то это компания, которая не дает возможности заплатить ей за прекрасный.
  5. Специализируйтесь по максимуму. Рынок Стэнли в Гонконге состоит из десятков магазинов, и многие из них продают различные футболки, сувениры, игрушки, сумки, электронику и фотоаппараты. Такое ощущение, что эти магазины готовы продавать что угодно, лишь бы заработать доллар-другой. Единственный магазин, в котором я что-то купил, назывался «Галерея искусств Тэма» и продавал только «чопы» (клейма или печати, сделанные из камня). Поскольку у Тэма можно купить только один товар, легко поверить, что в этом магазине действительно разбираются в том, чем торгуют. Я советую вам сфокусироваться на одном товаре, вместо того, чтобы продавать футболки (Threadless), игрушки (CheekyMonkey), сумки (Edwards Luggage), электронику (Fry’s), фотоаппараты (Keeble & Shuchat) или йогурты (Miyo Yogurt).
  6. Продавайте что-то полноценное, интеллектуальное, завершенное, вдохновляющее и элегантное. Продукт или сервис, обладающий этими качествами, включает в себя весь набор необходимых функций (полноценный), которые удовлетворяют моим потребностям (интеллектуальный), поставляется с поддержкой (завершенный), делает меня лучше (вдохновляющий) и прост в использовании (элегантный). Когда вы создаете свой товар, спросите себя, является ли он полноценным, интеллектуальным, завершенным, вдохновляющим и элегантным.
  7. Организуйте тест-драйв. Предположите, что ваши клиенты достаточно умны и позвольте им самим принять решение о покупке. Дайте им возможность попробовать ваш продукт или сервис в действии, сделайте демо-версию. Эта идея работает вне зависимости от того, покупаете вы машину, пробуете десерт, тестируете фотоаппарат или приобретаете приводной инструмент. Как только вы убедили меня что-то попробовать, битва наполовину выиграна, но если вы говорите, что я должен купить что-то, чтобы попробовать, как оно работает, мы меня теряете.
  8. Будьте проще. Сколько людей действительно понимают, что такое гигабайт данных? Гораздо лучше описывать возможности ваших продуктов и сервисов простыми словами и образами. Например, количество песен, которые может хранить устройство, это гораздо более наглядная цифра, чем количество гигабайт дискового пространства. Вы не поверите, но получив информацию о количестве калорий в вашей еде, я начну чаще заходить в ваш ресторан, потому что этот простой образ показывает вашу заботу о моем здоровье.
  9. Сообщайте плохие новости своевременно. Гуано случается: в продуктах обнаруживаются ошибки, почтовые отправления задерживаются, работники заболевают. Многие компании пытаются минимизировать эффект от плохих новостей, однако, когда возникает какая-то непредвиденная ситуация, лучше сразу рассказать о проблеме всем заинтересованным – до того, как они обнаружат ее самостоятельно. А самое главное, дайте им знать, что вы скоро решите эту проблему, в то же время, когда вы сообщаете о ее существовании.
  10. Принимайте во внимание все источники влияния. Не всегда человек, который платит, и человек, который принимает решение о покупке – это одно и то же лицо. Многие компании полагают, что принимает решение и платит один и тот же человек, но это не всегда так. Основные источники влияния – это мужья, жены, братья, сестры, родители или дети. В наши дни не так очевидно, кто является главой семьи, так что обращайтесь ко всем источникам влияния. Между прочим, в моем случае, основной источник влияния – это моя дочь.

Самый лучший способ очаровать меня – это положительное отношение, и это отношение включает в себя все 10 пунктов, перечисленных выше. Оно означает, что вы верите в то, что клиент справедлив и благоразумен до того, как он доказал обратное. Индивидуальный заказ? Без проблем. Быстрая доставка? Без проблем. Возврат полной стоимости? Без проблем.

Расчеты показывают, что если вы будете делать всё это для каждого клиента, вы разоритесь. Но далеко не каждый клиент будет требовать подобного обращения. В действительности, очень немногие будут это делать, и как раз они станут вашими лучшими евангелистами, так что для них стоит сделать исключение.



5 комментариев к “Гай Кавасаки: как очаровать клиента”

  1. Евгений says:

    это отрывок из книги СТАРТАП. Зачем переводить уже переведенное??? Кроме того, публикация отрывка без указания источника – это пиратство

    • Егор Заикин says:

      Евгений, ссылка на источник есть в первой фразе поста.

      Зачем переводить? Ну вот Кавасаки зачем-то выложил этот текст в виде отдельной статьи, хотя он уже “засвечен” в книге. Эту статью “лайкнуло” в Facebook полтора миллиона человек, и я уверен, что перевод тоже найдет своего читателя.

  2. Дима says:

    перевод нашел своего читателя.

  3. Олег says:

    И еще одного.

  4. Спасибо за перевод!

Leave a Reply to Егор Заикин